保险品牌如何保持年轻态？

□实习记者 许予朋

“一个好的品牌，在市场形势大好的时候，可能不会觉得它的价值有多大，但当市场开始往下走的时候，品牌的力量就显现出来了。” 9月10日，在《中国保险报》主办、光大永明人寿保险有限公司协办的2019中国保险品牌影响力论坛上，太平人寿保险有限公司拟任副董事长张可在发表主旨演讲时表示。

移动互联网时代，随着保险消费“场景化”“年轻化”特征日趋明显，如何把握被互联网深刻影响的市场、完成品牌迭代升级之间的守正创新，牵动着品牌缔造者的心。

没人永远年轻，但永远有年轻人

互联网时代的年轻人，风险防范意识很强，对保险持有比较开放的心态，且有着自身群体独特的消费方式和沟通语言。中国保险报业股份有限公司党委书记、董事长朱进元表示：“品牌建设者们要善于洞见年轻人的心理和消费观，以年轻人习惯接受的方式去进行品牌触达，引发这一群体的共鸣。”

对于这一点，中国平安保险集团品牌宣传部总经理陈遥感触颇深：“未来消费市场的增量很大，90后、95后甚至00后将是主力军。我们的车险客户将近6000万，很多都是年轻人，如果没有更加有效的沟通渠道，可能会失去与客户的黏性，这是一个非常大的挑战。”

目前，与年轻人建立更有效的沟通机制已成为各家保险公司推动品牌年轻化的普遍策略之一。而年轻客户群的消费观念有时也能为一些中小保险公司带来新的灵感。招商信诺人寿副总经理兼总精算师、首席市场官蔡廉和就表示：“公司市场部的一项调研成果显示，年轻客户在投保时只考虑两三家大公司的大概占35%，但是会考虑中型公司的则占53%。尽管我们有很多地方比不过大公司，但是我们依然有机会获得年轻人的市场。”

“没有人永远是年轻的，但是永远有人年轻着。”陈遥说，找准市场定位，无论是百年老店还是年轻企业，都拥有向前发展的无限可能性。

革新传播渠道，拒绝“无效传播”

蔡廉和说：“对于公司而言，既要学会‘读心’，洞悉年轻消费者的需求和预期，也要‘走心’，进行‘以客户为中心’的品牌再塑造，最后‘攻心’，实现品牌的定向传播。”全球化、碎片化时代，如何让品牌的力量真正感染到年轻人，传播渠道特别重要，传播效率尤为关键。

如今，科技赋能已成为各家公司革新传播渠道、提升品牌效应的方式。“在打造综合金融品牌方面，传统金融机构和互联网机构已经快打平了。”陈遥感叹。为此，平安在搭建与年轻人的沟通渠道上加大了对互联网平台与其他金融科技的使用，一线CEO会利用B站这样的社交媒体亲自和年轻人对话，产品营销用不断优化的线上产品设计代替各种银行、保险“理财经”的推销，提升客户消费体验。

除了新平台、新技术，提高对传播受众的精准定位也是助力品牌年轻化的有效方式。“品牌是对外的，一个很好的方法是借助新闻传播，将新闻点与宣传点结合起来。”中国石油化工集团新闻发言人、宣传工作部主任吕大鹏介绍说。在他看来，品牌传播应找准对象，不需要说服领导或向业内人宣传，需要说服和引导的是那些对行业缺乏了解的客户群。

品牌存在的根基是对初心的坚守

“一个品牌存在的根基，一定是它的初心，是它永恒不变的核心价值和经久不变的使命。任何一家保险公司要做出好的品牌，一定得立足于为客户送去保障的基础之上。”张可说。

无论潮流怎样变化，品牌创新离不开对初心的坚守。快手科技内容总监袭祥德表示：“快手的初心是平等与普惠，让普通人能够有这样一个平台去记录生活，这是我们一直在坚持的价值。也正因为快手的用户群是普通人构成的，获客和转化相对领先于行业其他的一些内容商，才能吸引大量品牌进驻。”

此外，品牌不仅要坚守初心，也要与时俱进。“真正的品牌年轻化，在于品牌自身的价值观要与时俱进，自我更新。新时代来临之后，人们变得更加开放、更加多元，需要一些新的互动方式，也需要品牌给予他们新的体验。”朱进元说，品牌只有通过自我革新跟上时代步伐，才能迎来新的生机。