“多保鱼”被罚，自媒体保险营销何处去
发布时间：2020-01-17 08:23:32 作者： 来源：中国银行保险报网
□实习记者 于文哲
1月14日，“多保鱼”因早期“无照经营”收到银保监会浙江监管局开出的195万元巨额罚单。
“多保鱼”被罚
公开资料显示，“多保鱼”隶属于杭州凡声科技有限公司（以下简称“凡声科技”）。尽管凡声科技已于2019年通过子公司投资控股取得了全国性保险经纪牌照，但取得前的经营行为违反了《保险法》“从事保险中介业务必须获国家相关机构颁发的业务许可证”的规定，因此受罚。
“多保鱼”是当前如火如荼的自媒体保险营销的代表，旗下有“多保鱼”微信公众号、“多保鱼选保险”抖音号等自媒体账号。互联网时代，保险销售也在向线上转移，自媒体营销平台成为保险机构触达客户的新“桥梁”：向吸引来的受众宣传保险产品，回应受众咨询，将欲购买的客户导流至保险机构，将客户需求反馈给保险机构。
正如大家保险集团总经理徐敬惠此前公开发言所说，人们越来越习惯于数字化消费场景，2019年“双十一”直播带货10亿的“口红一哥”李佳琦就是突出例子，保险公司也要根据消费者行为逻辑变化变革原有的市场营销理念。利用自媒体营销保险顺应了时代发展趋势，但背后的风险和挑战也不可小觑。
消费者教育意义显著
一个自媒体营销账号往往广泛覆盖全媒体平台，既包括抖音、知乎、微博等公域流量平台，也包括微信、微信公众号、自营网站等私域流量平台，全面切入保险意向用户的社交、娱乐场景；发布内容以知识科普、产品测评、产品对比为主，呈现形式包括图文推送、短视频、直播等；背后的注册主体既有个人，也有第三方科技、文化公司和保险中介公司等机构。
从数据来看，一些布局较早的账号在抖音上受到数十万至数百万用户关注，微信推文平均阅读量1w+，为保险机构年入保费数千万元至数亿元。其中一些佼佼者广受资本青睐，如“深蓝保”近日获得了小米科技投资、“多保鱼”于2019年9月完成超2亿元B轮融资。
除了拥有场景流量优势，有助于保险机构低成本获客以外，自媒体营销号的存在对消费者也有积极意义。
一直以来，我国普通群众的保险意识较为淡薄，保险知识相对匮乏，而自媒体营销号用生活化的场景和通俗易懂的语言普及了保险知识，提高了人们的风险意识，起到了教育消费者的作用。一些营销号及时传播保险产品更新、监管政策变化等信息，起到了提醒消费者的作用，客观上有利于消费者权益保护。
作为独立于保险公司的第三方平台，自媒体营销号将各保险公司的各种产品信息公开化，减少了信息不对称；揭示产品劣势和注意事项，降低了消费者受误导的可能；根据不同条件对产品进行筛选、对比，甚至个性化定制，有效节省了消费者时间成本，方便其“货比三家”，找到最优选择。
更重要的是，对消费者的教育和对产品的比较共同改变了传统经代渠道下保险公司和营销员对消费者的主导地位，使消费者的购买行为由被动变为主动。
合规风险不容忽视
自媒体营销号以其独立性受到消费者信任，但是同任何推荐“爱用品”的“网红”主播一样，收取了广告费用的营销号在进行产品测评和对比时是否真的能做到客观？文案用词夸张激进，行文结构“套路”满满，对于同一产品，不同营销号说法大相径庭，甚至同一营销号前后说法自相矛盾的现象都存在，消费者需要自行判断，保持理性，否则会被误导。
“多保鱼”等营销号与“李佳琦”们最大的不同在于，其销售的保险是一种复杂的金融产品，不当营销会产生巨大风险，因此需要受到严格监督规范。一系列新近发布的监管政策紧盯保险中介乱象，为自媒体平台划定了参与互联网保险业务的红线。
2019年12月13日，《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》发布，明确规定仅持牌机构自营平台可从事保险销售，“第三方网络平台”作为“营销宣传合作机构”，且其发布的营销宣传内容需由保险机构进行审核及书面确认。
因此，与销售存在“擦边球”关系的自媒体营销号必将面临重大整改。同时，营销宣传用词将需要更小心谨慎，与保险机构说法严格统一，否则将面临严重罚责。
上海昱淳商务咨询资深精算师徐昱琛表示，互联网保险同线下保险一样，存在虚假夸大宣传现象，需要被打击规范，保证营销宣传资料和服务保障内容一致。
2019年12月25日，《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（以下简称《通知》）出台，自2020年1月25日起施行。《通知》针对人民群众反映强烈的不当金融营销宣传行为提出了八项明确的禁止性规定，主要包括：不得以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传活动；不得损害金融消费者知情权；不得违规向金融消费者发送金融营销信息等。
《通知》发布以来，已有5家公司的8位保险从业人员因朋友圈不当宣传保险销售内容被合计罚款13.5万元。
对外经济贸易大学教授王国军判断，未来，对保险中介行业及互联网保险的严格监管和整顿还会继续，严格按监管部门的规则开展业务是底线,绝对不可触碰。
其实自媒体营销本身也面临困局，看似情势大好的表象下暗潮汹涌，只有当局者深知其“痛”。业内人士向记者表示，所谓“低成本获客”越来越难。一是从用户画像来看，保险公司非目标客户群体在抖音、快手等平台上占比高；二是不同平台用户保险教育程度不同，从而保险销售转化率不同；三是“跳链”容易造成用户脱落、引流失败；四是存在代理人“截胡”问题。
总而言之，卖保险时利用“李佳琦”们营销宣传有一定引流获客作用，不失为一个可以尝试的渠道，但这一渠道的合规性和有效性还有待探讨，也许这就是目前大多保险公司对其持观望态度的原因。
□实习记者 于文哲
1月14日，“多保鱼”因早期“无照经营”收到银保监会浙江监管局开出的195万元巨额罚单。
“多保鱼”被罚
公开资料显示，“多保鱼”隶属于杭州凡声科技有限公司（以下简称“凡声科技”）。尽管凡声科技已于2019年通过子公司投资控股取得了全国性保险经纪牌照，但取得前的经营行为违反了《保险法》“从事保险中介业务必须获国家相关机构颁发的业务许可证”的规定，因此受罚。
“多保鱼”是当前如火如荼的自媒体保险营销的代表，旗下有“多保鱼”微信公众号、“多保鱼选保险”抖音号等自媒体账号。互联网时代，保险销售也在向线上转移，自媒体营销平台成为保险机构触达客户的新“桥梁”：向吸引来的受众宣传保险产品，回应受众咨询，将欲购买的客户导流至保险机构，将客户需求反馈给保险机构。
正如大家保险集团总经理徐敬惠此前公开发言所说，人们越来越习惯于数字化消费场景，2019年“双十一”直播带货10亿的“口红一哥”李佳琦就是突出例子，保险公司也要根据消费者行为逻辑变化变革原有的市场营销理念。利用自媒体营销保险顺应了时代发展趋势，但背后的风险和挑战也不可小觑。
消费者教育意义显著
一个自媒体营销账号往往广泛覆盖全媒体平台，既包括抖音、知乎、微博等公域流量平台，也包括微信、微信公众号、自营网站等私域流量平台，全面切入保险意向用户的社交、娱乐场景；发布内容以知识科普、产品测评、产品对比为主，呈现形式包括图文推送、短视频、直播等；背后的注册主体既有个人，也有第三方科技、文化公司和保险中介公司等机构。
从数据来看，一些布局较早的账号在抖音上受到数十万至数百万用户关注，微信推文平均阅读量1w+，为保险机构年入保费数千万元至数亿元。其中一些佼佼者广受资本青睐，如“深蓝保”近日获得了小米科技投资、“多保鱼”于2019年9月完成超2亿元B轮融资。
除了拥有场景流量优势，有助于保险机构低成本获客以外，自媒体营销号的存在对消费者也有积极意义。
一直以来，我国普通群众的保险意识较为淡薄，保险知识相对匮乏，而自媒体营销号用生活化的场景和通俗易懂的语言普及了保险知识，提高了人们的风险意识，起到了教育消费者的作用。一些营销号及时传播保险产品更新、监管政策变化等信息，起到了提醒消费者的作用，客观上有利于消费者权益保护。
作为独立于保险公司的第三方平台，自媒体营销号将各保险公司的各种产品信息公开化，减少了信息不对称；揭示产品劣势和注意事项，降低了消费者受误导的可能；根据不同条件对产品进行筛选、对比，甚至个性化定制，有效节省了消费者时间成本，方便其“货比三家”，找到最优选择。
更重要的是，对消费者的教育和对产品的比较共同改变了传统经代渠道下保险公司和营销员对消费者的主导地位，使消费者的购买行为由被动变为主动。
合规风险不容忽视
自媒体营销号以其独立性受到消费者信任，但是同任何推荐“爱用品”的“网红”主播一样，收取了广告费用的营销号在进行产品测评和对比时是否真的能做到客观？文案用词夸张激进，行文结构“套路”满满，对于同一产品，不同营销号说法大相径庭，甚至同一营销号前后说法自相矛盾的现象都存在，消费者需要自行判断，保持理性，否则会被误导。
“多保鱼”等营销号与“李佳琦”们最大的不同在于，其销售的保险是一种复杂的金融产品，不当营销会产生巨大风险，因此需要受到严格监督规范。一系列新近发布的监管政策紧盯保险中介乱象，为自媒体平台划定了参与互联网保险业务的红线。
2019年12月13日，《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》发布，明确规定仅持牌机构自营平台可从事保险销售，“第三方网络平台”作为“营销宣传合作机构”，且其发布的营销宣传内容需由保险机构进行审核及书面确认。
因此，与销售存在“擦边球”关系的自媒体营销号必将面临重大整改。同时，营销宣传用词将需要更小心谨慎，与保险机构说法严格统一，否则将面临严重罚责。
上海昱淳商务咨询资深精算师徐昱琛表示，互联网保险同线下保险一样，存在虚假夸大宣传现象，需要被打击规范，保证营销宣传资料和服务保障内容一致。
2019年12月25日，《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（以下简称《通知》）出台，自2020年1月25日起施行。《通知》针对人民群众反映强烈的不当金融营销宣传行为提出了八项明确的禁止性规定，主要包括：不得以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传活动；不得损害金融消费者知情权；不得违规向金融消费者发送金融营销信息等。
《通知》发布以来，已有5家公司的8位保险从业人员因朋友圈不当宣传保险销售内容被合计罚款13.5万元。
对外经济贸易大学教授王国军判断，未来，对保险中介行业及互联网保险的严格监管和整顿还会继续，严格按监管部门的规则开展业务是底线,绝对不可触碰。
其实自媒体营销本身也面临困局，看似情势大好的表象下暗潮汹涌，只有当局者深知其“痛”。业内人士向记者表示，所谓“低成本获客”越来越难。一是从用户画像来看，保险公司非目标客户群体在抖音、快手等平台上占比高；二是不同平台用户保险教育程度不同，从而保险销售转化率不同；三是“跳链”容易造成用户脱落、引流失败；四是存在代理人“截胡”问题。
总而言之，卖保险时利用“李佳琦”们营销宣传有一定引流获客作用，不失为一个可以尝试的渠道，但这一渠道的合规性和有效性还有待探讨，也许这就是目前大多保险公司对其持观望态度的原因。
