中国的消费行业：在疫情冲击中重生
——对话加华资本创始合伙人、董事长宋向前 发布时间：2020-04-30 08:34:48 作者：巴曙松 来源：中国银行保险报网
□《中国银行保险报》学术委员会主任、北京大学汇丰金融研究院执行院长、中国宏观经济学会副会长 巴曙松
目前，新冠肺炎疫情对全球经济的冲击有目共睹，中国经济也不例外，特别是中国经济正处于向内部转型的过程中，对于消费行业来说，从政策层面如何通过减税让利等政策来托底；在微观方面，企业应该如何积极应对，迅速做出调整，化危机为转机，都是值得深入探讨的课题。
疫情当下，巴曙松教授特别邀请到加华资本创始合伙人、董事长宋向前就疫情对我国宏观经济产生的影响和消费企业转型进行分享。
巴曙松：目前的新冠肺炎疫情发生处于我国经济调整阶段，请问您认为本次新冠肺炎疫情和SARS对我国经济产生的影响有何不同？另一方面，与2003年相比，铁路营业里程、公路、民航、旅客周转量、货物周转量、快递等均有一定幅度增长，这种现象是一把双刃剑。有一位学者曾研究过欧洲流行病的传播，他提到铁路里程每增加1000公里，每一次传染病来袭所增加的医疗支出也会相应增加很大比例。此次疫情对我国许多行业造成了经营困境，不知您对这个问题有何看法？
宋向前：对于这个问题，我认为可以通过数据的变化，发现这两次事件对我国的一些影响。
第一，2003年SARS与2020年新冠肺炎疫情影响的差异。与2003年相比，中国的宏观经济总量、产业结构以及社会结构发生了很大变化。
从宏观经济方面来看，2003年中国正式加入WTO仅有两年，GDP总量仅为11.7万元，宏观经济处于企稳回升后的增长高峰期，而2019年全国GDP总量已达99万亿元，GDP增速仅为6.1%。从产业结构来看，2003年经济结构以第二产业为主，第三产业贡献率仅有39%，而2019年第三产业贡献率高达59.4%，其中消费产业的GDP贡献率更是超过57.8%。从社会结构来看，现在社会系统的复杂性，各个环节之间的包括程度越来越高，系统的容错率大幅度降低。高铁、机场、高速公路纵横交错，互联网的连接、社会的各个维度、整体的复杂和局面的高度使得系统一旦出现了某个问题，就会出现全面的风险。2020年，我们正处在一个系统性风险比较高的时代。新冠肺炎疫情对宏观经济的影响力远超非典。
第二，消费服务行业现金流告急。本次疫情对消费服务行业的影响尤甚，消费服务业面临经营停摆、工资支付和房租支付的三重压力。对比一下2019年春节期间，电影零售、餐饮、旅游四个行业全国实现的销售额大概是1.5万亿元，占2019年一季度GDP的6.8%，仅2020年春节7天的时间，全国消费服务行业的直接损失就达到1.5万亿元。对于C端企业而言，62.25%的大中型企业一季度营收占比达到全年的20%-30%。
巴曙松：新冠肺炎情暴发在一个全球经济增速更低，中国更转向消费驱动、更深度参与全球贸易分工的时期，对消费行业产生了较大影响。从大趋势来看，您认为我国宏观经济需要采取什么样的措施来促进我国消费行业的发展？
宋向前：现阶段从宏观经济来看，政府托底经济非常有必要，尤其是应该大力托底当下正面临最大困境的消费行业，这样有助于帮助优质企业渡过难关，为经济的持续健康发展打好基础。
短期内，政府应该综合采取税收、补贴、财政和金融等手段托底消费行业。从第一线观察看，可以考虑的建议是，在税收方面，在2020年上半年甚至全年，对企业的增值税全部免除；对盈利情况好的企业实施所得税返还。在补贴方面，对业主单位给予2-6个月的房租补贴；通过发放补贴券、消费券等，缓交或减免社保给予人力补贴，发放工资与抗疫物资补助等。在财政方面，发行财政专项债定向支持消费服务行业核心中小微企业；设立纾困发展基金，激活财政转移支付手段，促进消费稳定增长。在金融方面，针对特定企业提供低息补贴；鼓励银行给予优质企业无息贷款；对消费服务业开放绿色通道，降低企业信贷压力。
长期内，政府应在多方面发力，进行深入改革，推动消费行业发展。在税收方面，修改流转税的税种制度，以消费税取代增值税；增值税应当再减免降低甚至取消。在补贴方面，通过企业劳资的友好协商加强灵活用工；鼓励企业自产签订用工协议。在财政方面，把资金从水泥瓦片转移到消费、服务、科技等未来行业上，投放至真正的企业家精神上，实现从硬实力到软实力的转化。在金融方面，抓住注册制的改革，让更多企业得到进入资本市场的机会；针对消费服务行业给予更多的上市政策优待。
巴曙松：本次疫情中，我们发现，消费行业龙头企业的经营虽然也受到影响，但相较于中小型企业要小得多。针对这一现象，疫情过后，企业如何迅速调整再出发？
宋向前：像海底捞的外卖团餐和零售化趋势，在这次疫情中表现出强大韧性、强大潜力和强大的反脆弱能力。总之，我认为这些系统能力全面优化，毛利又很高、管理水平比较高的公司，在疫情之后会越来越强大，也就是强者恒强。
第一，不同企业在疫情中遭受的影响不同。疫情面前，麦当劳和肯德基还在继续营业，主要源于其最重要的优势，即标准化，全世界一个风味、一个标准，这会让消费者相信其一丝不苟的管理风格会用到日常管理、卫生、防疫、消毒上，加之非接触式配送、小程序下单自助点餐、送餐机器人，都保证其在疫情面前保持很好的营业表现。海底捞也让公众看到一个不断迭代的系统如何在快速变化的消费社会里高效运转。另外，西贝筱面村、老乡鸡、文和友、喜家德等龙头企业凭借各自的品牌和产业积淀优势，在疫情中都有很强的反脆弱能力。
第二，疫情真的只是一次危机吗？消费行业企业所拥有的流量场乘以改造力乘以免疫力，就等于企业生命力，消费行业的企业应短期抗疫、长期改造，以提升企业生命力。中国经济长期来看，还是处于全球经济增长动力的中心之一。消费行业中讲流量就等于广度，中国14亿人就是最大流量；中国还拥有大规模经济体的优势，我们的人均GDP已经到了1万美元；消费行业坐拥最直接可触达的C端流量，在中国创业是世界创业场中非常好的机会之一。
我们做了一个基于底层流量的公司PMI发展模型，未来的竞争从公域流量一定会走向私域流量，这是必然趋势。所以长期的商业模式改造方向就是流量场就等于广度。改造力即能力的强度，一定要拥抱数字经济，经济信息具有明显的马太效应，这一次疫情让所有线下的企业终于明白了这一点，明白了全流域全场景流量竞争的重要性。根据马斯洛需求理论，以后我们是从物质布局会逐渐过渡到精神赛道，茅台就是很好的案例。另外，我们也非常相信产业互联网的底层力量会助力企业实现价值跃升，未来消费互联网的C端价值逐渐会向产业互联网转变。免疫力即反脆弱的能力，企业短期的运行要增强免疫力，系统运营能力要有很强的免疫力，风险带来流量场域的改变，线上线下融合的全场景流量争夺战一触即发，以后会是全流域全场景的流量争夺。在风险中改造商业模式的能力也很重要，需用更多方法加速流量的沉淀与转化。同时，反脆弱能力建设中，非均衡状态下的组织刷新和进步的能力也很重要。
第三，企业如何在危机中谋求转型与发展。我们在投资中，尝试创造了一个企业核心竞争力的1234体系，即1个不变，2个法则，3条军规和4个定律。1个不变是耕耘消费者的终身价值，当前我们正处于消费社会，人的自我意识崛起，每个消费者都是企业连接市场的一个个节点，他们每个人都值得从终身价值的层面被重新理解和服务。耕耘消费者终身价值的方式就是拥有私域流量思维，中国过去是找红利、拼流量增长，未来则是存量博弈中求增量价值。2个经营法则即内部价值经营和外部价值创造，企业内部整体经营效率改善以及经营策略对新消费时代需求等层面做出适应，数字经济转型、产业互联网的渗透等外部环境变化给消费产业带来结构性影响。3条军规即高毛利下总成本领先，系统运营管理优化，自我迭代与刷新。4个定律即科斯交易成本、德鲁克的社会职能、熊彼特的企业创新以及杜邦分析法则。
□《中国银行保险报》学术委员会主任、北京大学汇丰金融研究院执行院长、中国宏观经济学会副会长 巴曙松
目前，新冠肺炎疫情对全球经济的冲击有目共睹，中国经济也不例外，特别是中国经济正处于向内部转型的过程中，对于消费行业来说，从政策层面如何通过减税让利等政策来托底；在微观方面，企业应该如何积极应对，迅速做出调整，化危机为转机，都是值得深入探讨的课题。
疫情当下，巴曙松教授特别邀请到加华资本创始合伙人、董事长宋向前就疫情对我国宏观经济产生的影响和消费企业转型进行分享。
巴曙松：目前的新冠肺炎疫情发生处于我国经济调整阶段，请问您认为本次新冠肺炎疫情和SARS对我国经济产生的影响有何不同？另一方面，与2003年相比，铁路营业里程、公路、民航、旅客周转量、货物周转量、快递等均有一定幅度增长，这种现象是一把双刃剑。有一位学者曾研究过欧洲流行病的传播，他提到铁路里程每增加1000公里，每一次传染病来袭所增加的医疗支出也会相应增加很大比例。此次疫情对我国许多行业造成了经营困境，不知您对这个问题有何看法？
宋向前：对于这个问题，我认为可以通过数据的变化，发现这两次事件对我国的一些影响。
第一，2003年SARS与2020年新冠肺炎疫情影响的差异。与2003年相比，中国的宏观经济总量、产业结构以及社会结构发生了很大变化。
从宏观经济方面来看，2003年中国正式加入WTO仅有两年，GDP总量仅为11.7万元，宏观经济处于企稳回升后的增长高峰期，而2019年全国GDP总量已达99万亿元，GDP增速仅为6.1%。从产业结构来看，2003年经济结构以第二产业为主，第三产业贡献率仅有39%，而2019年第三产业贡献率高达59.4%，其中消费产业的GDP贡献率更是超过57.8%。从社会结构来看，现在社会系统的复杂性，各个环节之间的包括程度越来越高，系统的容错率大幅度降低。高铁、机场、高速公路纵横交错，互联网的连接、社会的各个维度、整体的复杂和局面的高度使得系统一旦出现了某个问题，就会出现全面的风险。2020年，我们正处在一个系统性风险比较高的时代。新冠肺炎疫情对宏观经济的影响力远超非典。
第二，消费服务行业现金流告急。本次疫情对消费服务行业的影响尤甚，消费服务业面临经营停摆、工资支付和房租支付的三重压力。对比一下2019年春节期间，电影零售、餐饮、旅游四个行业全国实现的销售额大概是1.5万亿元，占2019年一季度GDP的6.8%，仅2020年春节7天的时间，全国消费服务行业的直接损失就达到1.5万亿元。对于C端企业而言，62.25%的大中型企业一季度营收占比达到全年的20%-30%。
巴曙松：新冠肺炎情暴发在一个全球经济增速更低，中国更转向消费驱动、更深度参与全球贸易分工的时期，对消费行业产生了较大影响。从大趋势来看，您认为我国宏观经济需要采取什么样的措施来促进我国消费行业的发展？
宋向前：现阶段从宏观经济来看，政府托底经济非常有必要，尤其是应该大力托底当下正面临最大困境的消费行业，这样有助于帮助优质企业渡过难关，为经济的持续健康发展打好基础。
短期内，政府应该综合采取税收、补贴、财政和金融等手段托底消费行业。从第一线观察看，可以考虑的建议是，在税收方面，在2020年上半年甚至全年，对企业的增值税全部免除；对盈利情况好的企业实施所得税返还。在补贴方面，对业主单位给予2-6个月的房租补贴；通过发放补贴券、消费券等，缓交或减免社保给予人力补贴，发放工资与抗疫物资补助等。在财政方面，发行财政专项债定向支持消费服务行业核心中小微企业；设立纾困发展基金，激活财政转移支付手段，促进消费稳定增长。在金融方面，针对特定企业提供低息补贴；鼓励银行给予优质企业无息贷款；对消费服务业开放绿色通道，降低企业信贷压力。
长期内，政府应在多方面发力，进行深入改革，推动消费行业发展。在税收方面，修改流转税的税种制度，以消费税取代增值税；增值税应当再减免降低甚至取消。在补贴方面，通过企业劳资的友好协商加强灵活用工；鼓励企业自产签订用工协议。在财政方面，把资金从水泥瓦片转移到消费、服务、科技等未来行业上，投放至真正的企业家精神上，实现从硬实力到软实力的转化。在金融方面，抓住注册制的改革，让更多企业得到进入资本市场的机会；针对消费服务行业给予更多的上市政策优待。
巴曙松：本次疫情中，我们发现，消费行业龙头企业的经营虽然也受到影响，但相较于中小型企业要小得多。针对这一现象，疫情过后，企业如何迅速调整再出发？
宋向前：像海底捞的外卖团餐和零售化趋势，在这次疫情中表现出强大韧性、强大潜力和强大的反脆弱能力。总之，我认为这些系统能力全面优化，毛利又很高、管理水平比较高的公司，在疫情之后会越来越强大，也就是强者恒强。
第一，不同企业在疫情中遭受的影响不同。疫情面前，麦当劳和肯德基还在继续营业，主要源于其最重要的优势，即标准化，全世界一个风味、一个标准，这会让消费者相信其一丝不苟的管理风格会用到日常管理、卫生、防疫、消毒上，加之非接触式配送、小程序下单自助点餐、送餐机器人，都保证其在疫情面前保持很好的营业表现。海底捞也让公众看到一个不断迭代的系统如何在快速变化的消费社会里高效运转。另外，西贝筱面村、老乡鸡、文和友、喜家德等龙头企业凭借各自的品牌和产业积淀优势，在疫情中都有很强的反脆弱能力。
第二，疫情真的只是一次危机吗？消费行业企业所拥有的流量场乘以改造力乘以免疫力，就等于企业生命力，消费行业的企业应短期抗疫、长期改造，以提升企业生命力。中国经济长期来看，还是处于全球经济增长动力的中心之一。消费行业中讲流量就等于广度，中国14亿人就是最大流量；中国还拥有大规模经济体的优势，我们的人均GDP已经到了1万美元；消费行业坐拥最直接可触达的C端流量，在中国创业是世界创业场中非常好的机会之一。
我们做了一个基于底层流量的公司PMI发展模型，未来的竞争从公域流量一定会走向私域流量，这是必然趋势。所以长期的商业模式改造方向就是流量场就等于广度。改造力即能力的强度，一定要拥抱数字经济，经济信息具有明显的马太效应，这一次疫情让所有线下的企业终于明白了这一点，明白了全流域全场景流量竞争的重要性。根据马斯洛需求理论，以后我们是从物质布局会逐渐过渡到精神赛道，茅台就是很好的案例。另外，我们也非常相信产业互联网的底层力量会助力企业实现价值跃升，未来消费互联网的C端价值逐渐会向产业互联网转变。免疫力即反脆弱的能力，企业短期的运行要增强免疫力，系统运营能力要有很强的免疫力，风险带来流量场域的改变，线上线下融合的全场景流量争夺战一触即发，以后会是全流域全场景的流量争夺。在风险中改造商业模式的能力也很重要，需用更多方法加速流量的沉淀与转化。同时，反脆弱能力建设中，非均衡状态下的组织刷新和进步的能力也很重要。
第三，企业如何在危机中谋求转型与发展。我们在投资中，尝试创造了一个企业核心竞争力的1234体系，即1个不变，2个法则，3条军规和4个定律。1个不变是耕耘消费者的终身价值，当前我们正处于消费社会，人的自我意识崛起，每个消费者都是企业连接市场的一个个节点，他们每个人都值得从终身价值的层面被重新理解和服务。耕耘消费者终身价值的方式就是拥有私域流量思维，中国过去是找红利、拼流量增长，未来则是存量博弈中求增量价值。2个经营法则即内部价值经营和外部价值创造，企业内部整体经营效率改善以及经营策略对新消费时代需求等层面做出适应，数字经济转型、产业互联网的渗透等外部环境变化给消费产业带来结构性影响。3条军规即高毛利下总成本领先，系统运营管理优化，自我迭代与刷新。4个定律即科斯交易成本、德鲁克的社会职能、熊彼特的企业创新以及杜邦分析法则。
