记者观察：最好的广告不像“广告”

□记者 方磊

现代社会，广告已经愈发成为产品品牌快捷推广与传播的主要方式之一。一个产品从初长成直至进入人心，其中广告的作用与影响是不言而喻的。但有广告却不等于品牌就得以成功树立与建设，这与广告本身的内容内涵以及承载的精神内核都有紧密关联。近日，笔者看了众多国外保险企业所摄制的广告微视频，在全球范围内微视频广告传播方式正渐起风尚，保险也不例外。比起国内很多保险广告，海外的保险宣传更令人印象深刻，感人至深。笔者所见触发了关于成功的保险视频广告若干思索，愿与读者朋友分享交流。

首先，一个好的保险视频广告一定产生对观者的情境带入感，令观者不经意间融入剧情境况之中。此时，“广告”的名分似乎正被观者所淡忘，甚至毫无意识。这是广告作品内在的吸引，它使观者无意中进入广告之中，被广告的情境带入，萌生剧中之心。而观者内心所获得的正是广告要传递的内容，这种品牌在内心的建立自然真切，毫无违和感。正因为此，广告的力量才更为持久，被观者更确切认同。

第二，好的保险广告将激发观者的共情，而共情会直接引发观者对广告内容的同理心以及认同感。保险作为一种特殊的金融产品，推广与普及最被考验的就是能否“被认同。”而这种共情之中的“被认同”，最佳表述途径就是通过一段故事比拟或借喻出来。

比如：美国家庭保险公司的广告微视频《父亲的愿望》剧情非常简单，一个总被其他小伙伴嘲笑欺负的小学生酷爱踢踏舞，梦想可以一套华丽的踢踏舞服装，但节日之际父亲只送给他一套柔道服。往后岁月里父亲一直默默支持激励儿子学习柔道，每次儿子学习柔道。父亲都陪着儿子一起往返。最终儿子不负众望，在比赛中摘得桂冠。令儿子意外的是，父亲奖励给他的礼品恰是一套踢踏舞服装。

结尾广告语是：“当你追寻梦想的时候，保险可以帮助你实现”。原来父亲早已知道儿子生性怯懦，他以另一种方式去给孩子力量，让孩子练习柔道使他身心强壮。短视频引申出来的意思：我们追寻梦想的路上，如果有一技之长(保险)保护我们前进，那么梦想就相对容易实现！这样的作品触发人们对局中人的共情感，同理心，父爱以别样的方式得以呈现，在此父亲对儿子的呵护其实成为拟人般的保险对人生未来的保障，轻易赢得了人们内心的认同。

第三，保险作为金融产品有着对残缺与遗憾慰藉的独特意味。一份保单实质上充满了对不完美的慰藉和补偿，为种种生活的漏洞投上一缕未来生之希望的光芒。好的保险广告传递出光和暖，令人们直视困境与不完美的同时，以更大更远的美好来补偿人们内心的遗憾。

比如：加拿大intact保险公司的一则广告，描述了一位叫莫里的盲人，由于家中位置固定，所以虽然眼睛看不到，但通过几年的熟悉，他完全可以依靠记忆在家中行走。不幸的是，意外的火灾降临。在他的房屋遭火灾摧毁后，莫里担心屋内陈设会被改变，对于不得不适应新环境而感到紧张。但是幸运的是，保险公司把他的房子恢复得和原来一样。剧情中保险公司打来回访电话，莫里在电话里说：“我还没有准备好去学习新的一切。当我穿过厨房，我发现，这是我的房子。所有的细节我都没忘，我的手可以轻易地找到。它有点新，但它还在那里。就像我记得的一样。”这个保险广告中没有口号和说辞，但对客户关怀关爱之情的体现得淋漓尽致，令人淡忘了生活残缺和不幸的哀痛，仿佛令观者强烈感受到保险照耀未来的光芒。

第四，好的保险广告可以触发人们对未来生活的确认心理，而这样的内在认同将更大程度上赢得人们对产品以及公司的认同。究其原因也是因为保险的特质决定的，保险本身充满了对可能出现的风险投射的保障光环，它的暖色指向就是未来。保险产品的价值更在于观照未来，所以保险广告赢得人们对未来的确认是至关重要的。

第五，好的保险广告都会有一个触动人心的剧本，这是笔者从大量观看海外优秀获奖保险广告微视频里所强烈感触到的，剧本的构建充分展现了创作者（有很多就是保险公司自身）对保险以及保险产品的深邃理解。这些优秀的保险广告微视频作品在点睛出保险对未来的温情关照之外，还深切提醒了人们对当下的珍惜和爱护。

比如：日本邮政简易保险的广告微视频《假如》的剧本正是如此，一位少女因为生活种种不如意情绪低落，总再为曾经的不幸做种种自我假设。但镜头突然蒙太奇般切换：女主人公振作起来了，“我回来了，我要下车，活着就是一串奇迹。我回来了……”结尾字幕:人生充满梦想！ 视频以强大的表现力提示在所有对过去的假设里，还有一半会让人感慨“幸好”。这则保险广告以假设中的生活与现实对比，传递出“我们现在所拥有的一切都是奇迹”的信息，提醒人们珍惜当下的生活。这样的哲思内涵已经远远超越保险产品推广本身了。

一个优异的保险微视频广告最大的特点是“不像广告”，这样的保险品牌推广有着更深广的文学与哲学意味，震撼心灵。令人经久难忘之余，人们对于保险企业与产品自然深记于心。上述种种论述尽管谈的是保险广告微视频领域，但优异的保险图片等其他广告类型也是异曲同工。希望有朝一日，国内保险广告里也能有过目不忘的上佳之作，推动我们的保险品牌建设提升境界。