记者观察：管窥疫情下欧洲金融业广告策略

□记者 方磊

已经作为德甲门兴格拉德巴赫队胸前主赞助商长达十个赛季Postbank（德国邮政银行），在本赛季球队的胸前提前消失了，取而代之的是flatex（网上经济公司）。而在本赛季德甲柏林联盟队和科隆队的球衣袖臂上分别多出了Wefox保险和DEVK保险的广告。这球衣上的一增一减相似状况，在意甲、英超、法甲等其他欧洲足坛多支球队上也竞相呈现。

疫情肆虐全球的大背景下，几乎所有领域都受到汹涌冲击，当然也包括对体育产业的重创，而世界第一运动、商业化市场化都极度发达的职业足球产业更是首当其冲。一个叫Two Circles的体育营销调查机构进行统计，原本在2020年启动的各种体育赞助合同，目前都处在暂停状态，一些早已启动的体育赞助行为，大部分被终止或大幅缩水。这其中最极致的反应就是在职业足球赞助商的激烈反应中。一直以来包括银行、保险在内的金融赞助商就是职业足球赞助商所属的主要行业之一。

然而值得玩味之处在于，同样一片蓝天下，同属金融大树的银行和保险对于品牌赞助的态度与策略却有着不同寻常的区别，甚至反差。如前文所述门兴格拉德巴赫的Postbank（德国邮政银行）不再与球队续约，欧洲五大联赛还有多支球队的银行赞助商提前解除合约，而英超的托特纳姆热刺队的主赞助商AIA（友邦保险）却在2019年于之前的5年合约到期后，以3.6亿英镑再次与球队续约8年。尽管如前文所述类似DEVK德国本土保险并没有出现在球队主赞助商的球衣胸前，只是作为普通赞助商出现在球衣袖部，但也充分显现了疫情态势下保险机构迎难而上的态度。

可以肯定的是，作为金融领域的两个兄弟，银行与保险主体都同样受到疫情的迅猛冲击，然而，为何在经济萧条的疫情大局之下，它们在商业赞助这样的投入上却有着不尽相同的态度？

首先，保险与银行的金融属性不同。银行的品牌效应要基于客户的资本积累与经营，同时也取决于自身的财富运转效能。而保险却往往在天灾人祸之时恰恰彰显它的社会效能与功用，在遭逢危难之时往往是保险深入人心的最佳时刻。可以不一而足的发现，保险被人们与社会更深透理解与认知、更大程度被认可的时候往往连接着各种坏消息。保险机构的品牌建设，在社会大危难之际，却有着自己拓宽延伸拼配认知度的更大可能。无论是国际保险集团的AIA，还是类似于德国本土保险企业的DEVK，不管是作为热刺队全球首席赞助商的续签长期合约，还是仅仅在袖臂上的点缀般广告呈现，其实都是在疫情悲剧的大背景下，保险企业建设自身品牌的应有之为，看似逆势，实则顺势。只是各保险企业实力差别很大，迫于经济凋敝全球之态，大多保险机构的“为”，只能是球衣袖臂间的“点缀”。

其次，投资对象主体的原因。足球是当今体育产业最大热门，尤其是欧洲主流联赛，更是全球媒体覆盖关注的聚焦。除去奥运会之外可以说足球产业就是关注度最高的体育主体，像联赛往往是跨年度7-8个月之久，这比奥运会阶段时效性的关注度更为持久。所以这也必然决定了保险机构投入热度，品牌建设长期性得以保证，使得保险机构品牌建设有着强的深入度。

去年3月底，东京奥运会“延期而非取消”的决定让曾多次承保奥运会的德国慕尼黑再保险集团松了口气，据媒体报道，如果奥运会取消，该公司将向国际奥委会赔付5亿美元（约35亿元人民币）。而历史最悠久的网球大满贯赛事温布尔登网球公开赛在去年4月1日宣布取消，从而成为二战以来首个被取消的大满贯。虽然决定仓促，但由于主办方早前购买了体育赛事取消险，因此获赔过亿英镑，将经济损失降到最低。这些从客观上都使得保险有着胜过万语千言的品牌建设。可以想见，在疫情渐趋平稳之后，多种主体与个人的保险需求将会得到提升。

而在这一点上，银行想得更多是及时止损。尽管，赛事依旧可能空场如期举行，媒体转播也会带动品牌的输入，但银行在疫情之中的广告投放已经变得意义很低，疫情使得整个社会经济颓靡，作为客户当手里没有资本进行银行产品实际操作时，银行的商业价值犹如海市蜃楼。

第三，全球疫情这样的灾难性负面特质，使得大众对银行与保险金融主体的情感有所不同。类似于银行主要辐射的理财、投资等项目内容，人们在生存危机、经济困顿境遇下是难以考虑的，即使有品牌的植入也不会激发人们关注。而保险的风险保障、风险规避属性却会极大唤醒人们对人身健康安全，财产安全的关切，特别是当风险发生后理赔效应更容易培养人们对保险情感上的暖意。投资或许能让生活变得更好，但在全球危机之下，人们共同的心愿是尽量不要让生活变得更糟，这个时候保险机构品牌输入与建设反而变得充满机会。

通过全球疫情背景下银行与保险在职业足球界赞助反差的一叶，我们可以窥见金融森林里这两棵大树生长方式的迥异。