零售银行：“月不活”尴尬

□实习记者 许予朋

随着商业银行零售业务获客渠道逐渐改变，手机银行APP成为商业银行经营零售客群的重要“门户”。不过，记者也注意到，随着手机银行APP能力建设提升到一定程度，部分前期冲刺较快的银行面临用户增长停滞、活跃度降低等“瓶颈”。

月活用户数（MAU）代表流量，即与客户的接触机会，是评估零售银行转型实绩的首要指标。据数据分析机构易观千帆统计，以零售见长的招商银行2021年上半年手机银行APP月活用户数在商业银行中位列第四，超越了中行、交行、邮储银行等大型银行。然而，半年报披露，截至2021年6月末，招行麾下“招商银行”和“掌上生活”两大APP的MAU为1.05亿户，环比下滑了1.87个百分点。

另一家零售转型“尖兵”平安银行今年上半年也面临月活“疲软”的问题。半年报显示，截至2021年6月末，平安口袋银行APP注册用户数1.24亿户，比去年末增长9.2%，但月活用户4038万，仅比去年末增长0.1%。

当APP用户数达到一定基数、月活用户增速放缓，实际上在提醒商业银行，是否要从“做大蛋糕”的运营模式转向提升客户黏性、追求效益转化，正如平安银行基础零售业务负责人在接受《中国银行保险报》采访时所说：“客观来讲，当总的注册用户数达到一定级别时，要实现快速、大规模增长是不现实的。我们终极的目标是将MAU转化为零售客户总资产（AUM）。”那么该如何突破？

一方面，以产品创新、场景创新带动“破冰”。据平安银行基础零售业务负责人介绍，今年该行更关注长尾客群、年轻潜力客群，通过挖掘适合“爆款”投资产品以及包装盲盒、养成游戏等更多游戏化场景化的活动，促进“破冰”。同时，在信用卡服务场景下做了创新尝试，结合信用卡消费高频、互动性强的特点，在客户查账、还款的场景下将“边赚边花、边赚边还”的产品能力和服务体系建设起来，把客户消费用信用卡、还款用借记卡的桥梁连接起来。

另一方面，持续加强平台生态场景布局，增加客户黏性。上半年，平安银行持续加强APP“金融+生活”线上服务平台布局，结合用户生命周期阶段，借助算法洞察客户需求，通过智能化场景化推荐，满足客户综合需求，提升客户体验。“2021年6月末，平安口袋银行APP活跃客户的总浏览时长较一季度末增长3.1%，同时，近一年每月都来访问平安口袋银行APP的客户数较一季度末增长3.8%。也就是说，随着生活场景的逐步渗透，客户对平台的黏性进一步提升。”上述负责人介绍。

在探索打通MAU到AUM的路径方面，招行在半年报中提出，要通过打造更加开放的财富产品平台，创建更为丰富活跃的金融生态圈，在实现客户利益与银行利益统一的同时，保持管理资产总规模稳健增长。报告期内，招行APP理财投资客户数1563.92万户，同比增长29.17%，占全行理财投资客户数的97.62%。

无论是对接更多优质理财产品，还是让APP的使用场景更多元、更生活化，导向的结果都是手机银行平台更加“开放”，即通过与众多外部平台对接，渗透到更多场景之中。也许未来活跃用户的数据未必都会呈现在银行自身的平台上，MAU也将不再是评判零售银行线上运营能力的首要指标。银行有效激活零售客户的资产迁徙意愿，才是真正掌握了“财富密码”。